5要點把人潮轉換為錢潮

定位是公司從藝術或科學層面，為產品、品牌或企業刻意塑造在目標顧客心目中占有特定地位，突顯和競爭者差異的一種行銷策略，屬於STP策略中心理占有率（Share of Mind）的範疇。

公司透過廣告活動傳達產品、品牌或企業的定位，而給消費者留下深刻印象與難忘記憶，例如Lexus汽車的「專注完美，近乎苛求」，強調優越的產品品質；荷蘭航空公司推出「荷航品牌，值得信賴」，標榜卓越的品牌；朋馳汽車(Mercedes-Benz)主打「尊榮、高貴、地位」，旨在傳達卓越的企業形象。

又如遠東百貨、新光三越、SOGO、微風廣場等百貨公司，各有其獨特的定位，不但成功的吸引不同層級的顧客，同時也給各自的目標顧客留下深刻的印象。

Peter Drucker提醒公司在發展產品時，要勇於跳脫生產導向的思維，大膽採取行銷導向，聚焦於顧客尚未滿足的需求，才不致與市場脫節。

另有學者主張採取競爭導向定位法，挑戰主要競爭者，不能讓競爭者專美於前。

定位策略無論是聚焦於消費者或鎖定競爭者，都離不開消費者所期望的需求與產品利益，前者將產品和消費者利益相結合，塑造有利的品牌形象，後者將產品和競爭產品的利益相比較，突顯公司產品的獨特性與優越特色。

定位是企業競爭的重要策略，美國加州大學柏克萊校區行銷學教授David Aaker，行銷策略教授Gary Shansby 及John Myers，提出定位七大策略方向，可幫助公司在顧客內心深處占有一席之地。

1.產品屬性與利益定位法

最常見的定位方法是根據公司所提供產品的獨特特性與利益，塑造和競爭者具有明顯差異化的品牌形象。

定位不一定要侷限於一種屬性與利益，強調多重屬性與利益常是更佳選項。

從產品屬性與利益下手，最容易發展出產品的獨特定位，因為消費者在購買決策過程中，獨特而顯著的屬性與利益常是最重要的選項，例如強調操控自如的汽車，容易使用的電腦或手機，操作簡易且安全性高的自動櫃員機，容易辨識品質的服飾產品，景點豐富且值回票價的旅遊行程，都是絕佳的定位方法。

2.價格、品質定位法

價格與品質是反應產品價值的最佳指標，也是消費者最熟悉、最容易辨識、最容易比較的項目，廠商常常利用此一指標做為定位的基礎。

「高價格代表高品質」的概念深植消費者心中，加上消費者都有追求高水平生活的趨勢與心態，行銷高檔產品的廠商都深諳此道，例如Cartier、Tiffany、LV、Burberry、Prada、GUCCI，都採用這種高檔定位策略，在頂尖市場上享受一片大藍天。

3.使用或應用定位法

從產品特定使用或應用方法切入，往往可以找到適合的定位。

以產品使用做為定位基礎，不但可以迅速進入市場，也是擴大產品使用範圍的一種行銷策略。

能源成本高漲時代，能源廠商紛紛致力於研發各種替代能源。

以生產汽車用動力電池著稱，在大陸享有盛名的國軒高科動力能源公司，鎖定專供汽車使用的動力電池，以「綠色新能源創造者，動力電池產業領導者」自居，不僅迅速而成功的進入市場，也將動力電池擴大使用於各種各類的運輸工具。

4.產品等級定位法

產品等級常是競爭的焦點，無論是提供有形產品或無形服務廠商，刻意將產品劃分等級，達到在各區隔市場占有獨特定位的目的。

汽車廠商運用不同品牌與配備等級，為產品找到迎合顧客需求的定位，例如德國福斯汽車公司旗下擁有保時捷、奧迪、VW、賓利等11個品牌，各自代表不同等級的汽車，開闢汽車市場大藍海；航空公司的艙位分為頭等艙、商務艙、經濟艙，吸引不同層級顧客的青睞；波蜜果菜汁強調含有菠菜、紅蘿蔔、芹菜等七種果菜汁，成分更豐富，營養更均衡，漂亮的將產品定位為不同於一般單一口味的果汁；許多健康食品強調富含多種成分，可以滿足身體各部機能之所需。

5.產品使用者定位法

產品的特定使用者常常是定位的絕佳使力點，鞋類產品生產廠商深入研究人們穿鞋子的需求，推出適合不同場合穿著的鞋子，例如登山鞋、慢跑鞋、高爾夫鞋、籃球鞋、網球鞋、涉水鞋、休閒鞋…，不一而足，根據不同使用場合，成功的將鞋子賦予不同的定位。

善存綜合維他命針對使用者年齡、性別、體質的特殊需求，推出成人善存、兒童善存、男性用善存（特別含鋅）、女性用銀寶善存（富含鈣），不但將產品分別賦予清楚的定位，也因此延伸了產品線的廣度與深度。

6.競爭導向定位法

行銷人員最忌諱在廣告及推銷活動中提及競爭者的名字或產品，但是在競爭激烈的市場上，精準鎖定特定競爭對手，為產品或品牌找到適合的定位，卻是一種非常有效的策略。例如Avis租車公司，面對龍頭廠商Hertz的強勢競爭地位，身段柔軟的採取老二哲學策略，強調「我們是第二名，我們會更努力」，謙虛的把自己定位為「第二名」，輔之以「會更努力」，反而贏得更多消費者的青睞。

7.文化特徵定位法

文化具有無可取代的特殊意義與價值，每當人們看到代表特定文化的符號或象徵時，不是勾起懷舊的記憶，就是萌生格外的親切感，精明的廠商操作這種念舊情懷，成功的為產品找到無可取代的定位。

文化特徵是使產品或品牌突顯差異化的重要元素，也是產品與品牌定位的絕佳利器，當文化含有特定意義時，不但容易辨識，印象深刻，容易記憶，而且可以突顯和競爭者的差異化。

例如帶有地域情懷的迪士尼、麥當勞、六福村、小人國；享有歷史情懷的太陽堂、郭元益、黑松、大黑松小倆口；標榜人文氣息濃郁的博物館、咖啡屋、藝品店、民宿…，都在消費者心目中占有一席之地。

定位不僅給消費者留下深刻印象，更重要的是使公司得以站穩腳步，找對方向，無論是產品、品牌或公司，市場經過區隔，找到目標市場，只要定位貼切而鮮明，加上策略正確，戰術配合得宜，後續的作業就不會迷失方向。

企業只要不迷失方向，心中有顧客，在競爭中脫穎而出當是預料中的事。

課堂沒教的行銷大智慧–林隆儀 老師