自有品牌的策略價值

大規模零售業者為了展現自己的銷售實力，抗衡生產廠商的競爭，常會在品牌決策上動腦筋。

尤其是通路優越，實力堅強的零售商常常在思索為何不創造屬於自己的品牌，塑造獨特形象，建立自己的灘頭堡，直接向消費者推銷自己的產品，於是紛紛採取向後整合策略，發展自有品牌，輔之以委託代工方式產製自己的產品。

自有品牌（Private Brand, PB）也稱為私人品牌、中間商品牌、通路商品牌、零售商品牌，是指由批發商或零售商所創造並擁有的品牌。

自有品牌產品操作上最大的特色，就是只在自己的通路或商店銷售，別的地方買不到。

因為是自己的品牌，所以可以騰出最顯著、最大的陳列空間，達到強烈的「吸睛」效果，產品價格通常也都略低於製造商的全國性品牌，吸引價格敏感顧客的青睞。

自有品牌應用實例很多，例如好市多量販店的Kirkland；家樂福的Carrefour Discount；大潤發的IN EXTENSO，以及以「翹起大拇指」為標誌，用在各類商品的自有品牌；全聯福利中心的WE SWEET、READ BREAD、OFF COFFEE；統一超商的UNI DESIGN、7-SELECT、City Cafe；全家便利商店的FamilyMart Collection、Let’s Cafe；全國電子的Digital City，都是消費者日常生活所接觸到知名零售商的自有品牌。

零售商銷售製造商的全國性品牌商品時，關注的焦點在於商品的周轉率與利潤率，而不一定要獨鍾哪一家廠商或哪一個品牌，於是腦筋動得快的大規模零售商，經常在思考繼續為人做嫁或自創品牌的策略課題。

自有品牌就是零售商自創的品牌，屬於零售商品牌策略重要的一環，主要奠基於下列的思考：第一、零售商最接近消費者，最瞭解消費者的需求；第二、扮演自己可以充分掌控的通路領袖角色；第三、展現通路銷售實力的自我肯定；第四、迎合消費者「便宜也有好貨」的需求；第五、擴大零售商獲利空間的最佳途徑；第六、抗衡製造廠商競爭的最佳策略武器。

零售商發展私人品牌的目的，不外乎想要有效區隔市場，滿足價格敏感顧客的需求；塑造通路的獨特性，強化零售商的競爭力；展現強勁的銷售力，增加對市場的控制力；結合通路與品牌資源，擴大獲利空間；向後整合，累積經驗，壯大聲勢，抗衡製造廠商的競爭。

自有品牌在學理上有其深厚的理論基礎，成為品牌管理上重要的一環，在實務應用上展現了競爭優勢的關鍵力道，發揮了不可忽略的策略價值。

自有品牌的策略價值可整理如下： 1.可突顯差異化：零售商自創品牌和製造商互別苗頭，可以突顯零售商經營思維的差異化策略，扮演及發揮通路領袖的角色，不再只是為製造商或上游供應商銷售產品的工具。

2.發展競爭優勢：零售業的競爭相當激烈，零售商自創品牌有助於發展強勁的競爭優勢，在競爭中扮演產業領導者的角色。

3.爭品牌主導權：零售商自創品牌結合通路優勢，爭取品牌主導權，展現和製造商競爭的實力，使零售商不再受制於製造商。

4.具有連鎖效應：經營自有品牌帶有向後整合策略意涵，擴大零售商事業領域的連鎖效應，達到規模經濟與範疇經濟效果。

5.強勁的吸引力：自有品牌產品通常都有特定的目標顧客群，在堅持「品質良好，價格便宜」的信念與號召之下，所發揮的強勁吸引力往往超乎一般想像。

品牌為企業經營的根本大計，研究證實品牌生命比產品壽命更長，所以廠商都樂意在品牌經營上投入更多資源與心力。

零售商在商場上的競爭態度鮮明，不僅要爭一時，也要爭千秋，發展自我品牌儼然是一種爭千秋的大計，也是開闢事業新活路，跳脫傳統經營策略的良方，有助於建構可長可久的競爭優勢。

課堂沒教的行銷大智慧–林隆儀 老師