吉利果的品牌發想故事

品牌在產品策略中扮演產品核心的角色，也是產品與服務行銷成功的重要指標，操作成功的品牌更是企業價值連城的無形資產，廠商都樂意投入鉅資，塑造品牌價值。

民國60年代初期，台灣清涼飲料市場掀起一陣加味汽水的旋風，和當時的透明汽水與可樂飲料，形成三足鼎力的態勢。

蘋果口味有蘋果西打一枝獨秀，橘子口味有可口可樂的萬達（Fanta，後來改稱芬達）、百事可樂的華年達（Warinta）當道，非常受到年輕消費者的喜愛。

黑松公司著眼於整體戰略觀點，當然不希望在加味汽水市場缺席。

黑松將所要開發的「加味汽水」，目標市場鎖定年輕、活潑、喜歡嘗新試鮮的重量級消費族群。

大膽採用多品牌策略，主張發展現代化的嶄新品牌，希望創造行銷綜效。

新品牌計畫產銷「蘋果口味」、「橘子口味」、「葡萄柚口味」三種加味汽水，開啟我國清涼飲料採用多品牌策略的濫觴，傳為品牌行銷的美談。

當時「蘋果」已被同業註冊在先，其他業者推出蘋果口味的汽水都不得使用「蘋果」兩字。

在這種困境之下，要發展「蘋果口味汽水」的困難度之高可想而知。

公司研發部門、行銷部門和廣告代理公司，日以繼夜的在思索這個問題，尋求突破的良方，使新產品順利上市。

當時研究部門同仁潛心研讀國外飲料期刊，從Cherry Cola得到一些靈感，但是「櫻桃可樂」在國外銷售不甚理想，而且和公司所期望的新口味飲料屬性相去甚遠。

但是並沒有放棄此一靈感，反而繼續精研，深入精鍊，有一天研發同仁靈機一動，嘗試採用拆解、組合命名法，將英文Cherry Cola拆解、組合成「Cherico」，創造出意義非凡的新英文字，可用來抗衡可口可樂的Fanta及百事可樂的Warinta，公司當局對此一英文組合字的命名相當滿意。

英文命名底定之後，圍繞著「Cherico」這個組合字思考合適的中文名稱。

不能使用「蘋果」兩字，又要凸顯「蘋果」的意境，確實苦煞了當時無數的行銷同仁。

正當百思不得其解之際，有同仁提議嘗試採用諧音音譯法，將「Cherico」讀音譯為「吉利果」，此一構想一提出，立刻獲得熱烈迴響，甚至拍案叫絕。

無論是國語發音或台語發音，同樣精湛到位，「吉利」意味著大吉大利，而且筆畫簡單，意境良好，屬於商場的吉祥用語；「果」很容易和「蘋果」產生正面聯想，而且具有成果豐碩，績效良好等策略意涵。

同仁獨創的「吉利果」越讀越順口，越揣摩越有意義，經過再三斟酌及確認，終於拍版定案。

吉利果品牌產品於民國65年上市，果然叫好又叫座，席捲當時的加味汽水市場，成為黑松的第二個品牌，開啟黑松公司多品牌策略的新里程。

廣告策略為突破不能使用「蘋果」的限制，刻意起用一對天真、活潑、可愛的小朋友，拍攝一支膾炙人口的電視廣告影片，廣告歌曲簡潔有力，意境深遠，引起廣大迴響，第一炮就打響了「吉利果」品牌。

廣告歌曲這麼唱，女孩：「什麼水果最好吃？」，男孩兩隻手先後用手勢比出大顆的水果：「吉利果呀！吉利果！」。

女孩：「什麼飲料最好喝？」，男孩接著用手勢比著喝飲料的姿勢「吉利果呀！吉利果！」。

這支電視廣告影片不但成為當時家喻戶曉的廣告，同時也成功的影射及塑造「吉利果＝蘋果」的形象。

行銷操作上刻意和「黑松」做明顯的區隔，所有的行銷活動都避開和黑松的連結，儼然是一個也和黑松互相競爭的新品牌，成功的為黑松創造行銷綜效。

如今「吉利果」品牌雖然功成身退，然而盛極一時，造成轟動，席捲市場的場景，至今仍然給人留下深刻的印象。

課堂沒教的行銷大智慧–林隆儀 老師