自助

自助 低價來自於自己服務 1940年,全球知名速食業者麥當勞(McDonald)成立,該公司首創由消費者在櫃台自行點餐自行帶位的自助服務。 除了櫃台自助之外,包括後續風行的得來速(drive-through),消費者不下車在門口點餐,然後在出口處取餐的服務,類似服務包括Drive-Thru、Auto-Mac、Pay and Drive等。 其他還包括在公路旁設置無櫃台無座位的麥大道(McDrive …

訂閱

  訂閱   長期消費承諾,換取低價折扣 當消費者的需求是經常且持續,他們可以透過長期訂閱享受額外附加價值,包括價格折扣與低價優惠。   一則可以不必再為需要經常去購買而費心,再則可以更便利方式取得和避免缺貨。 1999年,美國網飛公司(Netflix)推出影片租賃服務,該公司提供單一費率郵寄DVD出租光碟片到消費者指定地點的訂閱服務,最初競爭對手是美國影片租賃連鎖公司百視達(Blockbuste …

俠盜

  俠盜   高價賣給富人,低價援助窮人 這種策略可以兼具二種目的:一是提高公司形象,二是創造未來潛在市場,這些被協助的低收入者,都是未來重要的潛在消費者,藉此可以建立穩定持久的關係。   2006年,美國運動鞋廠商TOMS推出〈買一捐一〉(One for One),也就是消費者每買一雙鞋,該公司就會同步捐出一雙新鞋,給發展中國家窮困的小孩。 成立五年之後,該公司已經捐出令人驚訝的二百萬雙鞋,當然 …

免費增值

免費增值 先免費入門,再付費升級 免費的潛台詞是付費。 透過免費滲透吸引廣大前來體驗的消費者,隨後聚焦於讓消費者付費升級轉換。 前述免費版的成本由升級付費版的收入來補貼。 一旦供給的邊際生產成本趨近於零,同時市場具有網絡外部性,這項策略最終可以達到規模報酬遞增的營收績效。 總的來說,透過免費吸引來的廣大消費者,只要相當比例付費升級就能獲利。 1990年,微軟Hotmail提供免費郵件服務,用戶若要 …

逆拍賣

逆拍賣 低價勝出 不同於拍賣策略是由買家競逐商品,逆拍賣則是由賣家競逐合約。 逆拍賣也稱為反向拍賣,它有別於傳統拍賣的一位賣方多位買方的形式,而是一位買方和許多潛在賣方的形式。 在逆拍賣中,買方會提供商品以供出價,潛在賣方則會持續喊出更低的價格,直到不再有賣方喊出更低價格為止。 包括易逝性產品最適用採用這種策略,例如飛機票和球賽門票等,都是具有時效性又怕銷售不出去。 1997年,首家採取逆拍賣模式 …

拍賣

  拍賣   高價勝出 拍賣是一種價格由供給導向轉化為需求導向,也就是價格並不是賣家說了算,而是由買家扮演積極的角色,最終通常是由出價最高者勝出。  儘管如此,拍賣價本身其實早就具有強大的定錨作用,也就是都是由賣家提供的參考建議價開始。 因此無論結果如何,買家也都還是在賣家的框限之下,我們稱為〈贏家詛咒〉(Winner’s Curse)。 1744年,全球首家拍賣行蘇富比(Sotheb …

隨意

隨意 價格隨你 當產品的邊際成本極低,價格可以由消費者自訂,搭配標示參考底價等建議資訊,在這種隨你付費的自由模式之下,消費者通常願意付出比免費更高的價格,目前這項策略已經被廣泛運用在許多領域,包括音樂與餐廳,至於傳統的街頭藝人與服務生小費也都是典型案例。 2007年,英國搖滾天團電台司令(Radiohead)推出《彩虹裡》專輯(In Rainbows),消費者可以在網站上以任何價格下載該首專輯,雖 …

按用

按用 用多少付多少 按用策略的計費基礎,可以是依照次數或是時間。 不過,通常都會訂定最低的消費額度,藉此確保公司的總體營收基礎。 近年來,隨著物聯網讓所有感測事物與資訊充分連結,這種按用計費策略的發展潛力更為驚人。 1999年,網路廣告公司GoTo.com首推〈按點擊付費〉(Pay per click)模式,廣告主不必支付網路廣告刊登費用,而是依據消費者閱聽次數付費,迄今全球網路廣告營收九成採用此 …

定額

定額 愈單一價格,無限消費 從供給的角度,當生產的邊際成本極低,或是從需求的角度,當消費的邊際效用遞減,也就是每增加一個單位的消費,對於下一個單位的消費興趣就會隨之降低。 此時就非常適合採用定額策略。 只要付出定額費用,就可以無限消費使用。 此一行銷模式的成功關鍵在於,高於平均值的過量消費者由另一群低於平均值的消費者負擔。 此一成功策略可見於: 1898年,瑞士聯邦鐵路(Schweizerisch …

奢華

奢華 愈貴愈虛榮 有人說,奢華品是有錢人用來炫耀的昂貴垃圾。 通常這策略鎖定的市場區隔,都是金字塔頂端的消費者。 因此,提供的產品或服務必須是高端獨特,這群消費者通常也都具有向社會其他群體展現獨特能力的人格特質。 1854年,法國知名奢華品牌路易威登(Louis Vuitton)首家門市問世,儘管直到1977年,該公司還只是兩家工坊的小型家族企業,不過根據國際品牌評價公司調查,迄今該公司的品牌價值 …