附加

最初購買都是理性評估,隨後附加都由感性主宰

當市場愈趨於破碎,消費者類型也會愈趨於多元,此時市場無法以簡單幾種類型產品即可滿足,也無法只透過單一價值主張,就能同時吸引所有消費者。

因此,可以透過一個極具競爭力的核心產品,然而再搭配其他客製化的附加屬性或服務。

1909年,德國賓士汽車(Mercedes-Benz)訴求奢華與高性能的品牌形象,該公司會依照不同消費者的個別需求,提供各種升級配備的高檔附加產品、屬性或是獨特服務,最終附加選購的配備產品有時超過百種。

1985年,愛爾蘭萊恩航空(Ryanair)推出全新的搭機服務,包括取消傳統的餐飲、毛毯和各種機上娛樂服務。

藉此壓低成本,提供廉價機票,該公司飛往歐洲票價甚至壓低至二十美元,未來甚至可能推出免費搭乘!事實上,搭乘萊恩航空如同擠公車一樣,機位狹小無法傾斜,空服員也會搖身變成超級業務員,不停地推銷飲料餐點甚至是空中博奕和手機服務,努力從乘客身上榨取更多利益。

萊恩航空就像長了翅膀的沃爾瑪超市,充分吸引那些只對低機票有興趣,卻又不太在乎適當享受機上奢侈服務的客群。

2017年,美國哈雷機車(Harley-Davidson)推出基本入門款Sportster Forty-Eight,客製化配備可以隨消費者需求延伸擴張。

總體而言,附加策略主要基於非理性的消費慣性,也就是消費者通常最先依價格進行理性評估,但是隨後卻又經常陷入由非理性主宰的感性添購,例如,當坐進了廉價航空窄小的經濟艙位,對於要價不低的可樂和漢堡可能已經不太在意了。

行銷三策–陳智凱, 邱詠婷 教授

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