掌握6W3H法則提高新產品成功率

新產品開發是企業延續生命力的關鍵性活動，從產品生命週期理論觀之，儘管生命週期型態各不相同，週期長短各異其趣，但是有一個共同的特徵，就是產品生命都有一個極限。

簡言之，再好的產品都有走到生命盡頭，從市場消逝的一天。

至於消逝的原因不盡相同，有技術過時者，有功能不完整者，有無法迎合顧客當前需求者，有未能趕上消費趨勢者，有顧客消費水準提升者，不一而足。

科技進步，技術發達，競爭激烈，產品生命週期有愈來愈短的現象，尤其是高科技產品最明顯，這是公司所無法阻擋者，所以公司需要不斷開發新產品來延續其生命力。

新產品開發速度無異是在和時間賽跑，企業經營不進則退的現象在此表露無遺，於是公司紛紛把開發新產品列為最優先的要務。

許多先進公司都把新產品開發與行銷列為經營的重點目標，3M公司設定新產品營業額佔當年總營額的30%，黑松公司設定最近三年所開發的新產品營業額佔營收的15%。

新產品開發不易，主要是技術層次高且複雜，所涉及的單位多且流程長，所需投入的資源多且昂貴，所面對的不確定因素多且不易掌握，以致造成新產品成功率偏低的結果。

新產品是公司永續發展的命脈之所繫，不能因為成功率低而怠忽開發，反而必須更嚴謹把關，設法提高成功率。

公司在新產品策略規劃階段必須格外審慎，特別重視「慎始」的功夫，選對正確開發標的，選對時機、方法、地點、人才，而且第一次就把對的決策做得正確無誤，才能提高新產品成功率。

企業要提高新產品成功率，建議務實檢視6W3H法則。

為何開發（Why）

首先要檢視的是為何要開發新產品？也就是要嚴肅的釐清開發新產品的動機、必要性與價值。

自問幾個關鍵性問題有助於釐清開發的動機，例如是要滿足消費者尚未滿足的需求嗎？

是要因應市場競爭嗎？是要豐富產品線嗎？或只是要消化過剩的產能嗎？

開發什麼（What）

第二個要檢視的是開發什麼新產品，新產品發展方向很多，有以公司現有產品為基礎，開發相關產品，除了豐富產品線之外，還可以使公司占有每一個利基市場，增強行銷聲勢，但是必須避免與現有產品互相競爭的負面效果。

也可以開發非相關產品，使公司產品往多元化方向發展，提升公司競爭力，但是必須投入龐大開發與行銷資源。

誰來開發（Who）

包括新產品創意來源及執行開發單位，前者包括公司員工、顧客、供應廠商、競爭廠商、研究機構；後者是要思考自行開發或委託開發，有些公司人才濟濟，設備齊全，技術無虞，適合自行開發，有些公司受限於某些因素與條件，無法自行開發，通常都委由專業機構開發新產品，這是屬於自己開發或委託研究的抉擇。

生物科技及醫藥產業新產品開發（研究）具有高度專業性，常非個別公司所能勝任，於是出現專業開發（研究）公司，接受顧客委託開發新產品。

為誰開發（Whom）

為誰開發屬於界定目標市場的課題，產品策略規劃階段必須非常精準的確定新產品的目標顧客是誰，接下來才能針對這些顧客群進行消費行為研究與描述，引導開發工作走上正確方向。

嬌生嬰兒洗髮精是要開發給皮膚極致細嫩的嬰兒使用，所要考慮的產品配方當然和提供給成年人使用的洗髮精大不相同。開發給銀髮族使用的保健食品，成分與特性也和提供給其他年齡層消費者使用者不同。

何時開發（When）

來得早不如來得巧，新產品開發時機的正確把握，常是提高成功率的關鍵因素。開發時機有科學的見解，也有藝術的奧妙，有些企業主張領先開發，搶先上市，一炮而紅，享受先佔優勢；有些公司選擇延後開發，靜觀市場變化，降低風險，有助於提高成功率。

易開罐即飲咖啡曾經有飲料廠商領先開發，但是礙於時機尚未成熟而告功敗垂成，事隔幾年金車公司開發矮胖型易開罐伯朗咖啡，精準掌握正確時機，席捲市場，至今仍然無人出其右。

何處開發（Where）

全球化公司的運作常有策略事業區域（Strategic Business Area, SBA）優勢，新產品開發必須考慮在何處執行最有利，包括技術、設備、人員、能力等因素，可以將整個開發作業集中在同一地區完成，也可以在不同地區執行不同作業，以最佳技術，最快速度，最低成本，最好服務，開發顧客期盼的新產品。

如何開發（How）

所要檢視的重點在於新產品開發方法，也就是將構想具體化的實際做法，以及檢視開發所需要的組織與人力，確定組織職掌，規劃專業分工合作機制。

新產品開發團隊可以採用同步工程方法，盡早進駐，充分溝通，不但可以增進彼此瞭解，提高共識，同時還可以減少摸索時間，大幅縮短開發時程，提高成功率。

開發時程多長（How Long）

產品策略規劃階段必須檢視開發時程長短，做為往後追蹤進度的依據，至於追蹤任務可以由新產品開發委員會統籌執行。

時程太短容易落入匆忙趕工的圈套，因為開發作業不夠周詳，徒增新產品失敗機會；時程太長管制不易，上市遙遙無期，失去新產品上市良機。開發時程過與不及，均非所宜。

投入多少資源（How Much）

檢視公司預計投入多少資源，更重要的是如何有效率又有效能的使用這些資源。新產品開發通常都需要投入可觀預算，而開發單位常被歸類為燒錢的單位，現代企業開發新產品必須要有成本效益觀念，務必要把有限預算不偏不倚的用在刀口上，為公司創造最大價值。

新產品開發已經成為公司例行大事，就是因為成為每年周而復始執行的作業，以致常忽略新產品策略規劃的意義與價值，使得新產品成功率本來就偏低的現象，更增添雪上加霜的惡夢。

務實檢視，確實掌握上述6W3H法則，有助於大幅提高新產品成功率。

課堂沒教的行銷大智慧–林隆儀 老師