套牢

除了忠誠，轉換就得付出代價

消費產生的交易成本不純然只是金錢，還包括消費者投入的時間、精力和學習成本。

此外，過去的消費經驗與投入也會限制未來的決策和彈性，這些都可以稱為轉換成本。

只要上述成本愈高，套牢的機率愈高。

1904年，吉利公司（Gillette）推出可拋式刮鬍刀片和刀架組合，儘管刮鬍刀架經常是免費或低價銷售，不過當消費者開始採用之後，後續除了忠誠購買吉利出品的相容刮鬍刀片，沒有其他任何選擇。

1975，微軟憑藉MS-DOS系統的長足進步，正式推出Windows作業系統有效壟斷了桌面電腦作業系統市場，過去以來，所有市售個人電腦幾乎都會預裝微軟Windows系統，由於該系統具有網路效用普遍性，更讓微軟的辦公室Office系統被廣泛使用並且逐步成為文檔處理標準格式，讓所有消費者更離不開微軟。

1984年，惠普（HP）推出全球首款雷射噴墨印表機ThinkJet，儘管價格極低不到五百美元，但是必須搭配該公司專屬的高價墨水匣。

另外，由於雷射噴墨印表機墨水匣本身通常帶有一次性列印頭特性，惠普也會將列印噴頭與墨水匣合併銷售，一則可以更利於更換和確保最佳列印質量，再則可以與其他品牌分開銷售的設計產生區隔，當然惠普的價格也相對昂貴。

1986年，雀巢公司推出專屬的咖啡膠囊（Nespresso），必須搭配該公司咖啡機否則形同廢物。

然而，一旦咖啡機失靈必須更換，沒有人可以確保消費者依然忠誠，或許有些人會選購其他品牌。

因此，雀巢會把經常消耗的機器襯墊與膠囊一起附送，藉此延長咖啡機的使用壽命，提高對於消費者的套牢作用。

2003年，蘋果iTunes採取相同策略，蘋果透過與五大主流唱片公司簽約，搭配下載單曲或全張專輯低廉的價格，快速吸引全球廣大消費者。

不過，在iTunes下載的音樂只能在iPod等蘋果系列產品上才能欣賞，無法複製至其他音樂播放器中，意即消費者若要轉換音樂聆聽系統，就得捨棄先前購買的所有音樂檔案，此舉大幅提高轉換必須付出的代價。

行銷三策–陳智凱, 邱詠婷 教授