品牌權益有助贏得高獲利

品牌權益是企業長期刻意經營品牌的結果，對顧客、通路成員及品牌所有權人所產生的一組關係與行為的價值呈現，這種價值屬於無形資產的價值。

品牌價值使公司贏得更高的銷售量與豐厚的獲利，其意義遠超過單純的品牌名稱。

品牌權益（Brand Equity）或稱品牌資產（Brand Assets），無論是權益或資產都有其價值，品牌權益之所以有價值，主要是認為顧客對品牌情有獨鍾，可幫助公司確認顧客是誰，有何特徵，分布在哪裡，以及他們要的是什麼，進而設法滿足之。

品牌權益並非固定不變，而是隨著公司經營績效的消長，隨時都在變動。

品牌權益都以一定期間（通常以月或年為單位）的績效表現評估之，知名品牌管理諮詢公司Interbrand，每月評估並公布全球最有價值的品牌排名，例如2014年全球最有價值的品牌中，Apple價值1,188億美元，比去年增加21%，躍升為第一名。

Google價值1,074億美元，比去年成長15%，排名第二；過去多年一直囊括第一名的可口可樂品牌價值雖然提高為815億美元，但是只比去年成長3%，而退居第三名。

品牌權益可以從品牌資產、品牌優勢、品牌價值衡量之，品牌資產是指品牌影響力的來源，包括知名度、特徵、形象、關係、專利；品牌優勢包括市場占有率、市場領導、價格優勢、忠誠度、成長率；品牌價值是指品牌的潛在獲利力，包括扣除塑造品牌及經營與行銷活動成本後的淨現金流量。

實務應用上常將品牌權益區分為品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、知覺品質，這四項要素都和消費者息息相關，這就是廠商建構品牌權益必須向消費者請益的原因。

1. 品牌知名度 品牌是消費者認識及區別公司及其產品的重要線索與工具，因此公司在建立品牌時，必須精準的掌握消費者認為很重要且很在意的要素，才能幫助消費者認識與區別。

品牌知名度是指品牌被廣大消費群知曉的程度，知名度愈高，愈容易引起品牌共鳴，愈有助於產品的推廣與銷售。

高知名度的品牌除了有助產品銷售之外，也表示享有高品牌權益，所以公司都願意且積極投入鉅資，透過推廣策略組合，包括廣告、公關、人員推銷、促銷活動，塑造品牌的獨特價值，提高品牌知名度。

2. 品牌聯想 品牌之所以有價值是因為廠商利用科學與藝術手法訴求的結果，在消費者心目中型塑差異化，因而產生獨特的價值，包括品牌特徵、風格、共鳴、個性化、人格化。

這種差異化結果所產生的價值，就是品牌聯想邏輯的核心。

廠商為提高品牌權益，都用盡心思發展和品牌產生強烈連結的獨特特徵，讓消費者一看到或想到這種特徵，馬上就聯想到公司及其品牌；一提到特定品牌，就會聯想到廠商所經營的品牌。

例如朋馳汽車（Mercedes-Benz）給人「尊榮、地位、高貴」的美好聯想；消費者將富豪汽車（Volvo）和「堅固耐用」聯想在一起；Lexus汽車「專注完美，近乎苛求」的廣告訴求，給人留下「品質優異」的印象。

品牌聯想雖然是廠商刻意營造的品牌形象，但是也要消費者領情才算數，要讓消費者領情，廠商必須向消費者請益，瞭解他們最在意的是什麼，將他們所要的特性，精準的融入產品中，然後透過傳播媒介強烈傳達這些特性，而且要嚴守言行一致的準則，徹底消除溝通落差，這種形象長期累積就是品牌權益的基礎。

3. 品牌忠誠 顧客基於過去的使用經驗，對某一特定品牌的產品或服務情有獨鍾，而有反覆購買及願意接受較高價格的現象，甚至樂意推薦給他人，這就是品牌忠誠的最高境界。

品牌忠誠是公司留住顧客的原動力，也是形成消費者口碑擴散效應的催化劑，對提高市場占有率，增加顧客終身價值，提高顧客轉換成本都有直接貢獻。

開發新顧客所花費的成本，比留住現有顧客的成本高出好幾倍，這是不爭的事實。

廠商為穩固顧客忠誠，除了持續維護品牌權益之外，紛紛推出各種顧客關係管理計畫，爭取顧客長期惠顧，例如航空公司推出累積航程計畫，百貨公司及大賣場舉辦累積點數活動，家電公司實施以舊換新促銷活動，都是為了鞏固顧客忠誠關係，提高顧客滿意度，進而強化長期惠顧的意願。

4. 知覺品質 品牌價值和產品品質息息相關，兩者具有互相強化的關係，卓越的產品品質是品牌價值（權益）的基礎，高品質產品創造高品牌價值，高價值品牌增進產品價值。

「高品質等同於高價值，高價值等同於高品質」的概念，普遍存在且深植消費者心中。

廠商欲提高品牌權益，最基本的辦法就是從提高產品或服務的品質著手，豐田汽車對汽車品質的執著與堅持，創造的品質卓越的形象，因而享有價值連城的品牌權益，2005年登上世界汽車王國寶座，2014年品牌價值高達424億美元，全球排名第八名，領先朋馳汽車的343億美元。

品牌的意義遠超越產品，品牌的生命週期也勝過產品生命週期，何況廠商提供給顧客的價值包括情感與形象價值，遠超過產品功能的價值。

顧客偏好品牌不只是喜愛該品牌的形象價值，也反應他們生活型態形象及其獨特性，以致品牌成為顧客生活的一部分，而且形成一種價值，因而願意支付更高價格購買該品牌產品，例如Mercedes-Benz、BMW、Cartier、LV、GUCCI，都享有高超的品牌權益。

品牌權益概念雖然可幫助行銷長瞭解品牌為何有價值及其來龍去脈，但是品牌權益必須長期持續經營，即使貴為全球知名品牌，每年仍然投入龐大預算，除了提醒消費者及增強記憶之外，最終目的就是要提高品牌權益。

品牌是用來吸引消費者的青睞，不是設計來滿足廠商的自我感覺，有關品牌的經營，塑造品牌形象，提高品牌權益都必須向顧客請益。

品牌權益管理給行銷長兩項重要啟示，第一、除非可創造高銷售與高獲利，否則品牌毫無價值可言；第二、擁有強勢品牌的公司，享有傲人的競爭優勢。

課堂沒教的行銷大智慧–林隆儀 老師